Il marketing sensoriale coinvolge i sensi del consumatore al fine di influire sul giudizio e sul comportamento. I sensi più utilizzati sono la vista e l’udito. Ogni marketer nel mondo utilizza, come prime “armi” di contatto, le immagini, i video, i colori, le forme e, successivamente, i suoni, le musiche, le canzoni, etc…
La vista e l’udito non sono gli unici sensi da stimolare.
Nonostante siano i più utilizzati, non sono gli unici sensi che un buon marketer deve stimolare.
Esempio: Mettiamo il caso che ti sia stato commissionato, da un fruttivendolo di quartiere abbastanza ambizioso e lungimirante, un video che sponsorizzi sui suoi canali social la bontà delle sue pesche. Quali sensi dovranno essere coinvolti? Trattandosi di cibo, dovresti avere come obiettivo quello di rievocare le sensazioni quali il tatto e il gusto che una pesca può stimolare. Probabilmente potresti utilizzare il suono che producono le dita sulla morbida buccia della pesca quando viene strofinata (con uno slow-motion della mano che accarezza il frutto, amplificando il suono che produce), potresti far sciacquare la pesca sotto acqua limpida e farla annusare lentamente e farla mordere con un dettaglio del morso, durante il quale si nota quanto il frutto sia polposo. Il video deve rievocare tutte quelle sensazioni che si provano mangiando quella pesca, da quando la si prende a quando la si assapora.
Fornendo, a chi guarda il tuo video, tutti questi stimoli sensoriali (che in questo caso non vengono provati personalmente ma vengono rievocati), la capacità attrattiva delle immagini e la possibilità che vengano memorizzate (anche inconsciamente) aumenta.
Caratteristiche sensoriali
Distinguiamo le sensazioni e le percezioni:
- La sensazione è lo stimolo che i nostri organi di senso producono e che vengono recepiti dal cervello. Il cervello, quindi, riceve degli stimoli attraverso i recettori sensoriali che li traducono in un impulso elettrico inviato al nostro cervello;
- La percezione è l’interpretazione della sensazione che viene elaborata dal nostro cervello. Una sensazione, quindi, può essere interpretata diversamente da due persone differenti, in base alle capacità di elaborazione da parte del cervello (che variano in base alle esperienze acquisite).
Per poter, quindi, elaborare un messaggio atto al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing, è necessario che vengano adottate tecniche in grado di far leva sulle euristiche di pensiero (che verranno approfondite in un ulteriore articolo), in maniera tale da poter aumentare il valore percepito del prodotto partendo dalle sensazioni o dai pregiudizi.
Quando la vista non basta più
Quanti cartelloni pubblicitari di un centro commerciale o di una grande via nel centro della vostra città ricordate? Solitamente nelle grandi vie e nei centri commerciali vi è una gran quantità di poster pubblicitari; a meno che non si tratti di un poster pubblicitario sul quale vi è caduto per caso l’occhio e che rappresenta un prodotto al quale siete realmente interessati, è probabile che non ve ne ricordiate nemmeno uno.
Il cervello percepisce le tante immagini presenti come “rumore di fondo” ignorando, fondamentalmente, tutti i messaggi contenuti in esse.
Vince chi fa la differenza
Il marketing sensoriale, se ben utilizzato, andrà a sollecitare altri sensi, oltre la vista, che permetteranno al cervello di elaborare sensazioni che andranno a stimolare le nostre decisioni. Molti negozi di indumenti e accessori, utilizzano i profumi per stimolare l’acquisto e aumentarne le probabilità. Il marketing sensoriale viene utilizzato soprattutto nella pratica del food marketing.
Come usare il marketing sensoriale sul web?
Vista, udito, tatto, olfatto e gusto possono essere stimolati anche sul web, veicolandoli attraverso il senso principale: quello della vista.
Ritornando all’esempio del video delle pesche per il fruttivendolo (vedi paragrafo “La vista e l’udito non sono gli unici sensi da stimolare” all’inizio di questo articolo) , vengono stimolati tutti i 5 sensi, facendo ricorso alla memoria delle sensazioni. La vista porta, dunque, a ricordare la sensazione al tatto della buccia della pesca (accentuando il suono che produce strofinandola), l’odore che emana, il sapore che ha e la sua polposità. Tutto è incentrato sui 5 sensi.
La stimolazione dei sensi non deve essere univocamente relativa al prodotto stesso, anche perché non tutti i prodotti si prestano alla loro sollecitazione, ma se si crea un messaggio che giri intorno al prodotto, rievocando delle sensazioni o stimolando dei sensi attraverso la vista e il suono, allora tale messaggio risulterà più incisivo e ci permetterà di perseguire i nostri obiettivi di marketing.
Per suscitare emozioni, poi, è necessario che vengano utilizzate quelle tecniche di storytelling in grado di catturare l’attenzione, perchè la stimolazione sensoriale passa anche attraverso un buon copywrite.
La stimolazione sensoriale negli spot pubblicitari
Prendiamo, per esempio, questi due spot pubblicitari per comprendere quanto detto fino ad ora:
Attraverso il suono, si percepisce quanto ruvida sia la spugna. Un metodo per includere 3 dei 5 sensi in uno spot degli anni 2000.
La vista e l’udito stimolano la percezione dell’ondata di freschezza delle gomme da masticare stimolando, così tatto e gusto (ma se conoscete il prodotto, forse riuscite anche a percepirne il gusto…).
Non solo video per il web
Il marketing sensoriale per il web, non passa solo attraverso i video. Anche un sito web può contenere elementi che possono stimolare e ricordare. Considerando che è essenziale accostare un buon copy per rendere l’esperienza sul web più immersiva possibile, si fa affidamento alla vista come senso principale (visto che molti contenuti vengono fruiti senza audio per scelta dell’utente) e attraverso questo senso, stimolare tutti gli altri sensi.
Ora, con una stretta di mano non troppo forte e una pacca sulla spalla, vi lascio alle vostre riflessioni (sperando che almeno la pacca sulla spalla l’abbiate sentita….).
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